Si uno observa ciertos anuncios, los anuncios lo observan

MILWAUKEE (AP). Si una persona observa un anuncio en una pantalla de vídeo en un centro comercial, en un gimnasio, o en una tienda de comestibles, existe una posibilidad de que el aviso esté observando a esa persona.

Ahora es posible insertar pequeñas cámaras en la pantalla u ocultarlas alrededor de ella, a fin de seguirle la pista a una persona que mira a la pantalla, y descubrir por cuanto tiempo lo hace. Los fabricantes de esos sistemas de seguimiento dicen que el software puede determinar el sexo del observador, su edad aproximada y, en algunos casos, a qué etnia pertenece. Y como resultado, sería factible cambiar los avisos, a fin de ampliar su alcance.

Eso puede significar avisos de hojillas de afeitar para hombres, de cosméticos para mujeres, o de vídeo juegos para adolescentes.

Y la capacidad del software para determinar la demografía de aquellos que miran el aviso es como oro en polvo para los anunciantes que desean saber si están realmente llegando a la audiencia que buscan.

Aunque la tecnología es por ahora de uso limitado, analistas de la industria de publicidad dicen que su importancia crece de día en día. Los fabricantes señalan que esos sistemas pueden determinar con acierto, entre el 85 y el 90% del tiempo, el sexo de una persona que mira. En cuanto a la precisión de otras mediciones, continúa siendo refinada.

El concepto recuerda al filme de ciencia ficción "Minority Report", en el cual el personaje interpretado por Tom Cruise entra en un centro comercial y descubre que escáners de retina lo identifican y generan avisos personalizados que lo saludan mencionando su nombre.

Pero esta tecnología no va tan lejos. No identifica personas de manera individual. Simplemente las incluye en categorías de acuerdo a sus apariencias externas.

Por lo tanto, una pantalla de vídeo podría mostrar un aviso de motocicletas para un grupo de hombres, y luego exhibir el aviso de una camioneta cuando mujeres y niños se les unen, dijo Vicki Rabenou, ejecutiva de TruMedia Technologies Inc., de Tampa, Florida, una de las empresas que están desarrollando la tecnología.

"Se trata de una mercancía con iniciativa", dijo Rabenou. "El propósito es llegar a ciertos grupos de personas usando avisos 'inteligentes'".

Jack Sullivan, asesor de empresas de publicidad y vicepresidente de la empresa Starcom USA en Chicago, dijo que en su opinión, "veremos mucho movimiento" en ese sector publicitario "para fines del año en los 10 principales mercados" de Estados Unidos.

Ese sistema de seguimiento de personas ha comenzado a inquietar a muchos, que temen una repetición de lo que ocurría en la novela de George Orwell "1984", donde El Gran Hermano vigilaba a todos.

Lee Tien, abogado de Electronic Frontier Foundation, un grupo de defensa de las libertades civiles, con sede en San Francisco, dijo que las cámaras que vigilan a las personas contribuyen a una erosión de la privacidad.

A su vez Harley Geiger, asesor del Centro por la Democracia y la Tecnología de Washington, D.C., otro defensor de la privacidad, dijo que los consumidores están siendo espiados sin que estén enterados de eso. Según Geiger, los anunciantes deben informar a las personas qué detalles están recolectando sobre ellas y cual es el propósito.

"Ahora que ese tipo de tecnología está proliferando, es necesario que en la actualidad, o en el futuro inmediato, se analicen medidas de protección a la intimidad personal", dijo. "Si eso no se logra en una etapa temprana, se hace muy difícil concretarlo cuando el sistema se halla plenamente establecido".

En general, el sistema de seguimiento opera de esta manera: un sensor o una cámara cercano a la pantalla identifica los rostros de aquellos que observan escogiendo formas, colores, y la relativa rapidez del movimiento.

Cuando el sistema de aviso apunta a un rostro, compara formas y patrones a rostros que ya han sido identificados como hombres o mujeres en un banco de datos. Eso permite al sistema pronosticar el sexo de una persona casi de inmediato.

Deborah Mitchell, profesora de psicología del consumidor en la universidad Wisconsin-Madison, dijo que si el sistema permite determinar el sexo, la edad aproximada o la etnia de una persona "con una precisión del 70%, eso ofrece un enorme caudal de información".Y esa información es ciertamente valiosa, señala Bill Ketcham, director de mercadeo de Adspace Networks Inc. Esa compañía, con sede en Nueva York, vende avisos de vídeo en 1,400 pantallas de 105 centros comerciales de todo el país.

Un vídeo de 15 segundos de duración que difunde Adspace por su red nacional puede costar unos 765,000 dólares mensuales. Por lo tanto, los anunciantes esperan una información rigurosa acerca de quien mira esos anuncios. Y la información, dice Ketcham, puede ser proporcionada por el sistema de seguimiento de rostro.

Por ahora, al menos, Adspace no está cambiando los avisos en base a las personas que lo observan. Ketcham dijo que las audiencias que contemplan esos avisos son tan grandes que es poco práctico por ahora personalizar los anuncios para llegar a distintos tipos de individuos.

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