Chinos usan personalidades foráneas para vender productos

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BEIJING (AP). Kevin Garnett dejó entrever su cariño por el creciente mercado chino de ropa deportiva en su camiseta al llegar a Beijing en agosto.

"Me encanta China" decía la camiseta del astro de la NBA en la espalda. En el frente, el angular logo de Anta, el fabricante de zapatillas deportivas que llevó a Garnett a China para una gira publicitaria.

"Garnett es en China la definición de una estrella de baloncesto. Su imagen e influencia entre los jóvenes chinos son enormes", dijo Zheng Jie, primer vicepresidente de Anta.

Para atraer a unos consumidores chinos cada vez más sofisticados, las nuevas marcas del país están recorriendo el mundo en busca de atletas, estrellas de cine y otras celebridades como Garnett que pudieran no tener vínculos personales con China, pero son populares en el país.

El uso por las compañías chinas de figuras extranjeras en su publicidad es especialmente notable, considerando que el país no tenía industria publicitaria hace apenas 20 años. Pero luego de tres decenios de acelerado crecimiento económico, China deberá superar a Japón para el 2014 como el segundo mayor mercado publicitario en el mundo, después de Estados Unidos, dice la firma PricewaterhouseCoopers.

Los gastos de publicidad en televisión, radio, periódicos y revistas en China subieron 14% el año pasado en comparación con el 2008, a 597,000 millones de yuan (88,000 millones de dólares), dice la firma Nielsen Co. Ese rápido crecimiento además está haciendo a China muy atractiva como oportunidad de negocios para atletas y otras celebridades.

Orlando Bloom, astro de "El señor de los anillos" y de "Los piratas del Caribe", y la modelo inglesa Agyness Deyn aparecen en anuncios para Me & City, una marca china de modas. El jugador de la NBA Baron Davis y la saltadora con garrocha rusa Yelena Isinbayeva, medallista de oro en las Olimpiadas del 2008 en Beijing, sonríen en pancartas para Li Ning, rival de Ante.

Compañías que hace una década compitieron sobre la base de precios solamente ahora se han vuelto más espabiladas a la hora de promover sus marcas, dijo Shaun Rein, director administrativo del China Market Research Group en Shanghai.

"Muchas marcas chinas, como Anta, piensan que para ser una buena marca hay que estar asociada con una celebridad global", dijo Rein. "Les hace sentirse que son más una marca de primera y tienen una imagen global".

Anta, establecida en 1994, tiene 7,854 tiendas en China y espera que Garnett pueda ayudarles a conseguir su objetivo de convertirse en el mayor vendedor de productos de baloncesto en el país para el 2013, dijo Zheng.

"Él juega con un espíritu audaz y no ceja en la cancha. Eso se corresponde con el espíritu de Anta de 'sigue adelante'", dijo Zheng.

Durante su visita, Garnett le enseñó a jóvenes fanáticos sus trucos con el manejo del balón y visitó fábricas de Anta.

Garnett aparecerá en comerciales televisivos de Anta y la compañía planea lanzar una línea "KG" de zapatillas, ropa y accesorios. Anta dijo que Garnett lucirá sus zapatillas "KG" en partidos de la NBA la próxima temporada y realizará visitas anuales a China durante su contrato de tres años.

Zheng declinó decir cuánto le paga la compañía a Garnett.

El baloncestista estadounidense no es el primer deportista extranjero patrocinado por Anta, que tiene además al jugador argentino de la NBA Luis Scola y a la tenista serbia Jelena Jankovic.

El ex astro de la NBA Stephon Marbury también planea hacer promociones en China, de para su propia marca.

Marbury inició el año pasado una colaboración con Shanxi Zhongyu, de la Asociación China de baloncesto, y planea vender su propia línea de ropas y zapatos deportivos "Starbury" con la ayuda de una compañía que va a ser establecida por su equipo.

Esa presencia de celebridades podría ayudar a las compañías a atraer a consumidores chinos que, de acuerdo con un sondeo dado a conocer este mes por McKinsey & Co., prestan suma atención a las marcas.

La firma consultora encontró que 45% de los 15,000 consumidores chinos encuestados piensan que las marcas conocidas tienen mejor calidad. Eso es más que el 41% que expresó esa opinión hace tres años y casi el triple del nivel en Estados Unidos, de 16%.

Me & City contrató a Bloom y Deyn luego de una campaña de anuncios el año pasado con el actor Wentworth Miller, estrella de la serie televisiva estadounidense "Prison Break". Los ingresos de ventas de la compañía alcanzaron 1,000 millones de yuan (147 millones de dólares) en el 2009.

El mayor fabricante de autos de China, Chery Automobile Co., contrató al astro argentino de fútbol Lionel Messi en abril como su "embajador internacional" para promover su marca Riich en China, Rusia, Ucrania y Chile.

El Jugador del Año del 2009 aparece en pancartas en las estaciones del metro en Beijing. Chery no dijo cuánto le está pagando a Messi, pero medios chinos de prensa colocaron la cifra en hasta 5 millones de euros (6,4 millones de dólares).

Chery exporta autos a 70 países en desarrollo en Asia, el Oriente Medio y América Latina, y espera duplicar las exportaciones a 100,000 coches este año.

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