Diseñadores apuestan a una sola cadena de tiendas

NUEVA YORK (AP). La disminución de las ventas y la consolidación de muchas tiendas han impulsado a algunos de los diseñadores más conocidos a modificar sus estrategias de venta y a apostar a una sola cadena para colocar sus productos.

Estos diseñadores están haciendo a un lado a tiendas con las que trabajaron por años y enfocando sus esfuerzos en cadenas específicas.

Liz Clairbone, por ejemplo, retirará sus productos de las tiendas de Macy's y los colocará únicamente en J.C. Penney. Tommy Hilfiger y Dana Buchman anunciaron medidas similares.

"Uno va a necesitar una guía... que diga dónde se puede conseguir cada marca. Y en la que se use tinta que se puede borrar, porque hay cambios constantes", comentó Michael Stone, director ejecutivo de la consultora The Beanstalk Group.

Al consumidor puede costarle encontrar la marca que busca. Al mismo tiempo, podría tener acceso a marcas que hasta hace poco estaban fuera de su alcance, porque por lo general estos acuerdos conllevan una reducción de precios.

La confusión que generan estos cambios puede perjudicar a una marca a corto plazo, según Stone. Pero a la larga la gente comenzará a asociar una marca con una tienda y eso resultará un importante elemento de la estrategia de ventas.

Hay marcas como Liz Claiborne que son vendidas por numerosas cadenas desde hace tiempo y que pasan por momentos difíciles. Esas marcas pueden salir beneficiadas si renuncian a una distribución masiva a cambio de una presencia más prominente en una sola cadena.

Eso fue lo que sucedió cuando la línea de ropa deportiva de Tommy Hilfiger optó por vender sus prendas exclusivamente en Macys. La cadena colocó esas indumentarias en 600 tiendas --200 más que en el pasado-- y las ventas subieron, según el portavoz de Macy's Jim Sluzewski.

Otras líneas de Tommy Hilfiger, incluidas las de fragancias, muebles para el hogar y accesorios, se venden en varias cadenas, no solo Macy's.

Los acuerdos de exclusividad ayudan a reducir tensiones entre diseñadores y tiendas, las cuales se ven obligadas a exigir concesiones para compensar por las rebajas que deben hacer ante la disminución de las ventas en estos tiempos de crisis.

Esta nueva dinámica, por otra parte, hace que la suerte de muchas marcas dependa de la suerte de la cadena que las vende.

Dana Buchman, marca cara que se vendía en tiendas finas como Saks Fifth Avenue, hizo un giro radical y ahora vende prendas más baratas en las tiendas de Kohl, para gente de clase media. Liz Clairbone, la casa matriz, pone los diseñadores y Kohl se encarga de la producción y venta.

Ellen Tracy, que perdió terreno últimamente entre las ejecutivas acostumbradas a comprar sus ropas caras, tratará de cambiar su suerte vendiendo exclusivamente en Macy's.

Estos cambios a veces desalientan a los clientes de siempre de una marca.

Beth Hazlett, ejecutiva de Pittsburgh, lamenta el no poder comprar sus marcas favoritas --Dana Buchman y Ellen Tracy-- en las tiendas que más frecuenta, las refinadas Saks y Nordstrom.

"Siento como que me abandonaron en cierto sentido", comentó Hazlett, quien compró esas marcas por al menos 15 años. "Me gustaban sus cortes y la forma en que entallaban".

Algunos de estos acuerdos conllevan reducciones de precios drásticas. Las prendas de Dana Buchman cuestan entre 12 y 112 dólares en Kohl; en el pasado, un pantalón podía costar 600 dólares. Macy's vende chaquetas de la nueva Ellen Tracy a entre 99 y 149 dólares. Antes costaban de 400 a 600 dólares.

Hazlett, no obstante, no piensa comprar Dana Buchman en Kohl.

"Nunca fui a Kohl. Y no pienso ir ahora", aseguró.

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