EEUU Cultura -  6 de agosto 2015 - 15:27hs

Las marcas irrumpen en el universo de los emoticonos

Bandas publicitarias bloqueadas, videos promocionales ignorados, marcas excluidas de las aplicaciones de mensajes: para volver al ruedo, los anunciantes están penetrando el terreno de los emoticonos.

Desde la ropa a los tatuajes, pasando por las contraseñas, un proyecto de película en Hollywood o la comunicación de políticos e instituciones, los emoticonos - esos dibujitos que expresan emociones en cualquier idioma - están por todas partes.

Una omnipresencia que no deja indiferentes a las marcas. " Se dieron cuenta de que su uso se generalizaba y observaron su empleo por usuarios de redes de acceso cerrado " a la publicidad, explicó a la AFP Marie Dollé, especialista en contenidos digitales de Kantar Media.

McDonald's acaba de lanzar una campaña publicitaria de cartelería y video en la que los emoticonos son protagonistas. Los personajes del spot publicitario, presentados en un decorado realista, tienen cuerpos humanos pero su cabeza es amarilla y expresa emociones (alegría, asombro, cólera, etc).

Para ir más lejos y saltearse las reglas del Consortium Unicode, organización privada sin fines de lucro que rige estos íconos y permite una homogeneidad entre gigantes como Apple, Google, Microsoft o IBM, las grandes marcas parecen haber dado en el clavo.

McDonald's publicó en mayo una aplicación gratuita que permite por ejemplo insertar en los mensajes de sms, Whatsapp o Facebook, el dibujo de un Big Mac.

A principios de 2015, la cadena sueca de muebles Ikea hizo lo propio con objetos de su catálogo o sus famosas albóndigas de carne en venta en sus cafeterías. De esa forma, la presencia de la marca se cuela discretamente en la conversación.

" Los usuarios están hartos de ver publicidad en todos los soportes. Aquí no se los está agrediendo, no es intrusivo. Se pone a su disposición útiles lúdicos y pueden optar por usarlos o no. Contribuye a hacer comprender que se aprecia la marca y se comparte en las conversaciones ", agrega Marie Dollé. Las molestas bandas de publicidad clásicas son eliminadas gracias a las aplicaciones gratuitas "ad-blocks".

Marcas como Duracell (grupo Procter & Gamble) o Disney optaron por otra solución. Apelan a Feeligo, una start-up con sede en París que crea emoticonos patrocinados por las marcas, denominados "brand stickers".

Se trata a menudo de personajes, en el caso de dibujos animados, o de un animal asociado a una marca, como el conejo de las pilas Duracell, compartido más de 20 millones de veces este invierno durante una campaña de la marca.

" Un sticker debe representar emociones. Un logo sin nada no funcionaría ", advierte Davide Bonapersona, cofundador de la empresa que opera en varios países europeos y cuyas campañas publicitarias son a menudo menos costosas que los formatos tradicionales.

" En función del objetivo deseado, va de 20.000 a 100.000 euros ", precisa. Además de la aplicación StickerPicker que permite enviar los dibujitos en los mensajes, Feeligo se asoció con sitios que agrupan comunidades importantes en sus foros.

Junto a Feeligo, otros actores comparten este mercado de fuerte potencial, incluyendo el norteamericano Swyft Media y las mensajerías asiáticas Line o WeChat, pioneras en la materia.

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